最近被查處的“上海中晉資產非法集資案”表現出了這一點。“中晉系”不僅冠名贊助上海某衛視相親節目“相約星期六”，並在高檔寫字樓中辦公，以營造良好的對外形象。而“e租寶”甚至在各衛視、報紙等媒體投放廣告近億元。
而這些所謂的“互聯網金融公司”，另一特征則是承諾高回報。以至於圈內有一個流傳的段子稱，“你看上的是利息，人家要的是你的本金”。
2012年7月起，“中晉系”先後註冊50餘家子公司，控制100餘家有限合夥企業，利用虛假業務、關聯交易、虛增業績等手段獲取投資人信任，並以“中晉合夥人計畫”的名義，變相承諾高額年化收益，其中一款“永久合夥人產品”的年化收益率高達40%。“中晉系”通過網上宣傳、線下推廣等方式，向不特定公眾大肆吸收資金，最終資金鏈斷裂。
小牛集團副總裁唐學鵬向時代周報記者表示，目前互聯網金融行業真正比拼的並不是資金端吸納資金的能力，而是資產端向優質借款人借出資金的能力，這是獲得真實回報的能力。“靠譜的資產不足是行業的普遍現象”。
監管追不上風險累積速度
早在2014年5月，銀監會連同中國人民銀行，就已向各地金融辦下發《小額貸款公司管理辦法（徵求意見稿）》
2015年7月，人民銀行等十部門發布《關於促進互聯網金融健康發展的指導意見》，其中明確，個體網絡借貸機構要明確信息中介性質，主要為借貸雙方的直接借貸提供信息服務，不得提供增信服務，不得非法集資。同時，還明確“網絡借貸業務由銀監會負責監管”。
2015年8月，央行再發布《非存款類放貸組織條例（徵求意見稿）》。
當年底，即2015年12月，銀監會會同工業和信息化部、公安部、國家互聯網信息辦公室等部門研究起草的《網絡借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法（徵求意見稿）》公布。
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