2008年7月，戴爾原全球採購副總裁於剛和戴爾原中國區總裁劉峻嶺共同創建了1號店，其首推“滿足家庭所需”的一站式網購體驗，讓消費者第一次有了“網上超市”的概念。相比2015年火熱起來的天貓超市、京東超市，1號店的概念非常超前。
於剛在早期就喊出了“網上沃爾瑪”的口號，野心勃勃，後台供應鏈管理和信息系統使其有能力去降低成本。較普通店鋪商品，能達到3%－5%的價格優勢。
然而快消品供應鏈管理存在很多難點：包裹體積大、重，有的易漏、易損，保質期短等等。此前媒體報道顯示，1號店由創始團隊幾百萬資金啟動，再融資千萬級，但電商燒錢迅速，2009年10月，1號店迎來資金緊張的關鍵點。
2010年5月，平安集團以8000萬元收購1號店80%股份，相當於在“資本寒冬”中救活了1號店。
收購1號店剛過一年，2011年5月，平安就以大約4.5億元將1號店20%的股權轉讓給商業零售巨頭沃爾瑪，期間增值近十倍。2012年2月，沃爾瑪增持1號店至51%，實際控制1號店。
據1號店公布的數據，2009年，銷售額為4600萬元，平安入股的2010年，銷售額8.05億元，同比增長了近18倍。2011到2013年，1號店銷售額繼續增長，分別為27.2億元、68億元和115億元，增速逐漸放慢。
對比同一時期的京東商城，後者擴張步子顯然邁得更大，貼著“燒錢擴張”標簽的京東，從2009年40億元銷售規模做到2012年的600億元。
當2012年京東挑起“史上最慘烈電商價格戰”時，1號店營銷層面略顯“淡定”。公司內部並不主張大肆營銷，更傾向於把錢花在偏供應鏈改造的刀刃上。
與1號店長期合作的一家供應商高管李偉告訴新京報記者，在電商企業最應該放大聲量，擴大銷售額，獲取影響力的重大時間節點，1號店都退縮了。“電商造節大促時1號店總是被動跟進，力度聲量都不夠大。”
根據艾瑞報告顯示，從2014Q1到2015Q4的B2C市場份額變化來看，天貓始終位居第一，京東位居第二。2015Q4，1號店份額占比僅為1.2%，居於第六位。
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