中評社北京11月22日電／網上商品琳琅滿目，消費者無從下手，於是一邊看直播一邊“剁手”，成為很多年輕人的網購新方式。
數據顯示，2018年淘寶直播平台帶貨超千億，同比增速近400%，創造了一個全新的千億級增量市場。今年雙十一期間，超過10萬商家開通直播，頭部主播的直播轉化率驚人。
“淘寶第一主播”薇婭和“口紅一哥”李佳琦在雙十一預售當天，直播單場銷售總額超十三億元，雙十一當天兩人直播間觀看人次近八千萬。叠加明星+主播的雙重流量效應加大了電商直播的吸金力度，網紅主播在直播間魔性的呐喊“所有人，買它！”，成為2019年電商營銷的新標配。
網紅帶貨是代言、銷售還是生產
網紅帶貨是什麼？
商家向網紅主播支付服務費用，讓主播們以自己的名義或者形象，通過其影響力向消費者推薦商品、服務。由此可見,網紅帶貨的本質是一種商業廣告活動，其中直播賣貨的網紅主播符合《廣告法》中對“廣告代言人”的定義。廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。
但是網紅帶貨的世界並非如此純粹。有的網紅主播四處搜羅、囤積超低價商品，只賣自己店鋪裡的貨，搖身一變成為銷售者；有的網紅主播不滿足於替人賣貨，開始自創品牌、自產自銷，搖身一變成為生產者。
網紅帶貨，方式靈活，惹人喜愛。主播們話術驚人，煽動性強，直播商品折扣頻頻直呼“全網最低”。這些都使消費者們既消除了信息不對稱的劣勢，又盡享購物歡樂，於是便有了“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG(Oh!My God! )”的說法。
帶貨江湖有規矩網紅可能承擔三種法律責任
然而，帶貨江湖並非讓消費者好處占盡。11月13日，“李佳琦被指虛假宣傳”登上了微博熱搜榜，起因是雙十一期間李佳琦直播間推薦的陽澄湖大閘蟹並非產自陽澄湖，引得買家紛紛吐槽。
網紅主播的個人失誤折射出了行業的普遍問題：直播帶貨“翻車”事件頻發，直播成交額屢曝刷單造假，低價商品賣完就下架毫無售後服務，更有因生產、銷售假藥觸犯刑法而鋃鐺入獄者。
不禁要問，網紅帶貨如何讓公眾安心？公眾如何維護直播間裡的消費者權益？
在網紅帶貨模式中，帶貨主播們分為廣告代言人與生產者、銷售者不同的角色。在法律上，廣告代言人與生產者、銷售者所要履行的義務和承擔的法律責任是不同的。
廣告代言人在《廣告法》中的規定集中於四個方面：(一)廣告代言人不得代理醫療、藥品、醫療器械、保健食品的廣告；(二)廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明；(三)不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人；(四)在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得作為廣告代言人。此外，廣告代言人代理廣告應受到市場監管部門的監管，代理虛假廣告應得到行政處罰，若代理虛假廣告對消費者造成損失時，應承擔相應賠償責任。
關於廣告代言人的賠償責任分為兩方面：第一、關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任；第二、前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。
自產自銷和囤貨自銷的帶貨主播們，除了應當遵守《廣告法》對廣告代言人的規定外，還要遵守《消費者權益保護法》《產品質量法》《食品安全法》等法律中關於生產者、銷售者的有關規定，主要是安全保障義務和告知義務。
帶貨主播們，一旦帶貨“翻車”，就要承擔更多的民事賠償責任、市場監管給予的行政處罰風險，更有甚者要承擔刑事法律責任。例如欺詐消費者的“三倍賠償責任”,違反食品安全標準的“十倍賠償責任”。
2019年6月，市場監管總局聯合發改委、公安部等七部委，展開2019網絡市場監管專項行動(網劍行動)，重點打擊網絡虛假宣傳、互聯網售假侵權、電商平台“二選一”行為。11月1日，國家廣播電視總局發布《關於加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》，要求電商直播節目不得包含低俗內容，不得誇大其詞誤導消費者。網紅帶貨，日益成為行政監管的重點，遭受行政處罰的風險增加。
另外，依據《刑法》第140條的規定，生產者、銷售者在產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好或者以不合格產品冒充合格產品，銷售金額達5萬元以上的，構成生產、銷售偽劣產品罪。生產、銷售偽劣產品的，最高可處以無期徒刑。在產品責任中，刑事處罰並不免除民事賠償，消費者仍然可以要求銷售者或生產者退還貨款並予以賠償。
帶貨網紅吃官司的警示
2014年，知名網紅模特劉某，以靚麗的造型在直播間吸引了無數粉絲。劉某自恃“網紅效應”能量巨大，便購買了攪拌釜、粉碎機等設備，利用百炎淨、氯黴素作為原料，自行製作、銷售祛痘美白萬能膏，涉案金額近30萬元。多名粉絲購買使用之後，面部出現不同程度的毀損。粉絲們便向公安機關進行了舉報，公安機關隨即將劉某逮捕。廣州市中級人民法院審結刑事案件後，受害者們又向法院提起民事訴訟，要求劉某退還貨款，並予以十倍賠償。
廣州市中級人民法院經審理後認為，劉某以不合格產品冒充合格產品，其行為觸犯刑法，構成生產、銷售偽劣產品罪，判處劉某有期徒刑一年八個月，緩刑三年，並處罰金十五萬元。另案民事訴訟中，法院認為，基於消費者因使用劉某生產、銷售的偽劣產品引發皮膚症狀的損害事實，消費者主張十倍賠償合理合法。
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