賣情懷：過度營銷難持續
一根油條賣6元，也有消費者願排隊兩小時品嘗，一家開在奢侈品門店旁的豆漿油條店最近火了。魅力究竟在哪？
“這家店鋪有種懷舊的感覺，木器、礦工燈、舊擺件……每樣東西，都流露著一種情懷。”剛剛體驗完這家店的蔣宜秘說，“再加上味道純正的豆漿油條，能勾起大家的記憶。”談到是否會經常來，蔣宜秘表示自己很理性：“店鋪裝修、主打菜品不會天天換，情懷這東西，感受過也就夠了，除非食物真的很好吃。”
近年來，不少創業者以情懷為招牌進入餐飲業。然而，經過一段時間的發展，市場證明情懷本身不能當飯吃。比如曾風靡一時的“高富帥煎餅”業績逐年下滑，關閉了不少門店。“挑戰一個以前沒有的品類，做‘互聯網＋’連鎖經營，管理經營難度更大，需要更為成熟的零售業管理者，這些並不是‘情懷’等營銷噱頭可以解決的。”36氪“零售老板內參”副總裁房煜認為，經營者要有耐心，從零售門店的管理能力、運營能力、品牌打造能力等方面進行長期努力。
“過度營銷不可持續。”荊林波表示，“可持續經營要有準確的目標顧客定位、持續的現金流、不易被模仿的商業模式。”
賣細分：把握需求變化
“去冰、三分糖。”南京大學生韋君宇喜歡去新街口的一家奶茶店，趕上高峰時間，經常要排隊。在北京同一品牌的奶茶店，不到10平方米的店鋪內6名店員忙碌地點單、製作、叫號。幾個受到追捧的奶茶品牌，“排隊買茶”對實體店來說已經見怪不怪。
飲品、水果、糕點……做細分品類，是小實體店擅長的。以奶茶為例，茶香或是奶好，都可能是不同品牌差別化競爭的方向。北京大學戰略管理學系教授武常岐認為：“這些小店鋪是在特定時間、面對特定群體產生的獨特商業模式，我們不期望它可以業績長青，能為消費者提供好的服務、滿足其需要、有經營效益就可以了。目前，國內做得好的店鋪不多。”
一些小實體店可能突然流行，卻未必長久。“去年小區門口的水果店還是‘天天果園’，現在又換了，之前辦的儲值卡就作廢了。”北京朝陽區九龍花園小區居民徐立每天晚餐一定要吃水果，水果專賣店要比菜市場更有吸引力。但小區門口頻繁更換的水果店，讓她再也不敢辦儲值卡。“這些小店開店快、關店也快，不像旁邊的老字號那麼穩定。”
專注線上還是線下，側重進口有機還是物美價廉，提供配送還是現場試吃……實體店的細分方向有很多。武常岐認為，消費者會根據自己的消費偏好選擇實體店，創業者要把握消費者需求的變化，判斷消費者潛力，在此基礎上探索商業模式是否可行。商家要在摸索中找到當地消費者的習慣，形成自己的核心競爭力，才能長久發展。
（來源：人民網—人民日報） |
